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關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

2019-08-15 17:55:27 來源: 網易汽車 舉報
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這是一次意義深遠的徹底改進,很可能成為北京現代在中國重回正軌,實現高速發展的“關鍵時刻”。

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網易汽車8月15日報道 2018年以來,中國車市迎來了近30年來的首次下滑,“跌跌不休”的銷量讓中國車市進入了“至暗時刻”,究竟怎樣才能扛過市場近乎崩盤般的下行?

為此,網易汽車試圖從企業發展的“關鍵時刻”尋求破局之道。本篇為系列文章第二期——北京現代的自我覺醒。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

作為中國加入WTO后的首個合資車企,北京現代自2002年成立以來創造了15年突破900萬銷量的“奇跡速度,并從2013年至2016年,連續4年銷量破百萬。

但隨著中國汽車市場的快速變化與薩德事件等客觀因素影響,2017年北京現代銷量出現了近30%的跌幅。此后,北現現代的重返巔峰之路似乎困難重重。

北京現代的銷量“失速”背后,體現出了其在華策略已不能適應快速發展變化的中國市場。當增量競爭變為存量競爭,一味追求擴大規模而忽視品牌力打造與產品向上的弊端開始顯現,中韓雙方的不同訴求也逐漸凸顯。

這恰恰是北京現代自我覺醒的“關鍵時刻”。經過深刻反思后,在前不久的年中溝通會上,北京現代高層宣布中國將是韓國現代“最重要的市場”,并提出一系列針對性的改革措施。中國車市的嚴冬讓中韓方再次達成一致,這很可能是北京現代重回正軌,高速發展的開端。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

“失速”后的反思

北京現代是中國加入WTO之后第一個汽車合資的項目。當時韓國現代品牌相對較弱,北京汽車也處于虧損的狀態。因此,這個項目在當時并不被看好。

2002年,中國私人購車的比例首次超過50%,私人成為車市的第一消費主力。北京現代正趕上了中國家轎發展的大好時機,同時,索納塔和伊蘭特這兩款主力車型也非常適合中國市場的需求。北京現代這匹黑馬,迅速站上了中國合資企業的主流位置。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

20082月,北京現代用63個月,成為國內累計100萬輛用時最短的車企;20104月,北京現代實現200萬輛產銷的跨越;一年之后,北京現代產銷達成300萬輛。20181223日,北京現代正式邁進“千萬用戶”時代。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

在北京現代成立十周年的時候,徐和誼曾說,北京現代從不被看好到令人刮目相看,其中一個重要原因就是北京汽車和韓國現代雖然都有各自的利益訴求,但雙方能夠本著求大同、存小異的原則來實現合資利益的最大化。通過發展解決合作中的矛盾和問題。

正如他所說,當快速拓展規模能夠滿足雙方的不同訴求,也能蓋過很多矛盾和問題的時候,那么它就成為了中韓雙方的共同目標。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

但是誰也沒有想到,北京現代的“失速”會來得這樣令人猝不及防。

2017年,受薩德事件等一系列因素影響,北京現代銷量約為78.5萬輛,相比2016年的114萬輛下滑了近30%。彼時,北京現代剛剛從連續四年銷量過百萬的好光景中跌落,不少人認為薩德和購置稅政策等原因是主要影響因素。

然而,當薩德風波過去。2018年北京現代銷量并未如預期大幅回升。與此同時,一場殘酷的車市寒冬席卷了中國汽車市場,不少曾經順風順水的合資與自主品牌,開始考慮“生存問題”。今年上半年國五國六切換引發了眾車企“放血求生”,更是雪上加霜。

前有日德品牌下壓,后有自主品牌上攻,一路高歌猛進的北京現代,遇到了進入中國市場以來的最大危機。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

北京現代“失速”背后,其原因是在華策略已不再適應快速發展變化的中國市場。

北京現代的很多零部件供應商為韓國現代獨資企業,對于現代汽車來說,相比起合資公司的銷售利潤,其更加看重銷量規模,只要銷量上去了,現代就可從零部件系統中獲得豐厚利潤。當增量競爭變為存量競爭,一味追求擴大規模而忽視品牌力打造與產品向上的弊端開始顯現,加上相對封閉的產業鏈,和韓方對中國市場的快速變化缺乏清晰認識,給后來的銷量遇挫埋下了伏筆。

同時中韓雙方的不同訴求也逐漸凸顯。合理的利潤對于一個車企能否健康的可持續發展至關重要,成本控制也是應對市場競爭的關鍵要素。中方提出深化北京現代本土產業鏈體系能力,降本增效來提升產品競爭力。但當時沒有競爭對手的韓系供應商并不愿意放棄到手的利潤,對零部件降價的要求出現了不配合的情況。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

在遭遇了中國市場的當頭棒喝之后,北京現代開始主動反思。

在前不久的年中媒體溝通會上,北京現代公布了在產品研發、品牌打造等一系列針對性的措施。北京現代總經理尹夢鉉強調“現在韓國現代把中國市場看作最重要的市場,也把最核心的力量放在中國市場研發方面”。此前現代的先進技術總是優先搭載在美國與韓國市場,他稱:“以后現代集團全球最領先的技術,會優先搭載到北京現代的車型上。

北京現代汽車有限公司總經理尹夢鉉北京現代汽車有限公司總經理尹夢鉉

北京現代常務副總經理劉宇則坦誠表示:“我們的改造是比較晚了,發展最好的那幾年忽略了很多該做而沒有做的事情。我們現在正在做的是補課?!?/p>

北京現代常務副總經理劉宇北京現代常務副總經理劉宇

可以看到,中國市場在韓國現代被提到了一個全新的戰略高度。而更為重要的,是面對全新的競爭環境,中韓雙方再一次擁有了共同的目標。這或許將成為北京現代接下來高速發展的關鍵。

讓本土化需求從產品定義介入

中國市場的戰略地位提高首先體現在產品上。北京現代在產品層面的具體做法,主要是本土化采購、本土化技術研發、本土化用戶產品需求。

北京現代汽車有限公司副總經理文成坤告訴網易汽車,原來北京現代有很多是韓系供應商,自2017年開始,公司采取公開招標的方式,以質量和價格為標準選擇零部件供應商,讓本土供應商可以和韓系供應商公平競爭。通過供應鏈本土化,用降低成本的方式增強產品的競爭力,恰恰是很多日系、德系合資品牌近年來快速發展的原因之一。

北京現代汽車有限公司副總經理文成坤北京現代汽車有限公司副總經理文成坤

此外,在本土化用戶產品需求方面,韓國現代越來越意識到一個事實:最了解中國消費者需求的還是中國人。因此在研發端非常重視中方的意見,然后由韓方提供技術支持。

尹夢鉉講了一個小故事:“每回北京現代跟韓國現代專業人士一起開會的時候,劉宇總站在北京現代立場上會特別尖銳的指出很多問題。有一回我們的試驗車儀表盤是紅色,太鮮艷了,劉總覺得不太合適。當時南陽技術人員說因為中國消費者比較偏好紅色,希望能夠保留這個設計。劉總反問韓國技術人員,雖說中國人都喜歡紅色,但是再怎么喜歡紅色,也不會把口紅抹到眉毛上?!?/p>

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

在重視本土化產品需求的思路下,北京現代副總經理樊京濤介紹:“原來北京現代接觸產品是投產前6個月,現在產品從投產前40個月開始接觸,意味著產品定義開始北京現代就開始介入,基于中國消費者需求,組織技術應用。

北京現代副總經理樊京濤
北京現代副總經理樊京濤

此外,韓國現代派遣大批技術專家來到中國。此前,過去針對北京現代的產品研發建議,需要去南陽研究院出差;而今是越來越多的韓國現代人員來到北京。一方面,這有助于產品開發專家了解中國消費者的痛點,及時把北京現代洞察最新的想法以及信息反饋給韓國現代。另一方面,有助于中韓雙方更為深入的交流,在決策方面的效率也進一步提升。

“目前看到北京現代全球車跟中國專屬車比例基本是0100,因為全球車都要經過中國化的本土改造?!眲⒂畋硎?。而韓國現代已經決定,今年開始將越來越多的中國專屬車型面向全球出口。

打造另一個品牌戰略高地

在產品之外,北京現代要攻克的另一道難題是品牌。

事實上,現代集團是全球第五大車企汽車廠商。在被眾多車企視為戰略高地的美國市場,現代集團旗下的三個品牌常常包攬J.D.POWER美國新車質量排行前三,索納塔亦是美國混動中高級車的銷量冠軍。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

在知名老牌咨詢公司Interbrand公布的“全球最佳品牌榜”汽車品牌十強名單中,現代的品牌價值甚至超過了奧迪、大眾。

但是在中國,現代品牌的國際影響力出現了斷層。“性價比”成為北京現代的鮮明標簽,但也限制了其進一步向上發展。

在中美市場的品牌影響力差異,或許同之前的不同策略有關。相比在中國追求規模擴張,現代將美國作為品牌戰略高地。在曾經因為質量問題陷入銷量低谷后,現代在2002年提出“品質經營”理念,加強了質量與市場營銷。近年來,不論是在新車質量排行中“霸榜”,還是遠超競品超長保修政策,亦或是每年被人津津樂道的超級碗廣告創意,現代在美國不遺余力地大刷品牌存在感。

隨著中國市場戰略地位的提升,現代品牌在美國市場的經驗并非不可復制。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

首先,就是解決“廉價車”的印象與保值率問題。尹夢鉉介紹,以往北京現代主打的戰略就是高定價、高促銷。接下來會轉變這種方式,按照消費者期待去定一個比較合適的價格,同時也會盡量簡化促銷,維穩價格,同時穩住品牌形象。來盡量解除消費者的保值率擔憂。去年上市的LA FESTA菲斯塔就是在該策略下完成了價格陣地的“堅守”。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

在品牌向上方面,北京現代通過第四代勝達重新挑戰20萬以上的細分市場,并在這款旗艦車型中通過豐富的配置、全新技術秀出真正實力,嘗試扭轉在中國消費者心目中技術老舊的印象。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

在品牌打造方面,過去北京現代的營銷大多具體到某款車型,缺少對品牌的整體塑造。接下來,從韓國來的品牌營銷專家們會幫助北京現代進行大量工作,強化北京現代的整體品牌打造。例如北京現代將陸續在全國15個城市陸續開展現代日活動,向消費者體現北京現代的技術實力,重塑品牌形象。

布局明天:以技術做品牌標簽

劉宇說,技術進步是支撐品牌提升的唯一通路,而現在北京現代卻像“茶壺里倒餃子”,不能很好地向中國消費者展現現代汽車的真正技術水平。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

“從今年開始,北京現代會進入到產品更新的高峰”,北京現代副總經理樊京濤表示。同時,從今年開始,北京現代會著重去傳播現代汽車以及北京現代在全球所取得的技術進步以及技術底蘊,包括在全球各大市場獲得技術級的獎項?!?b>今年的傳播將圍繞著品牌的技術標簽、品質標簽進行打造。”他同時表示,從第四代勝達開始,未來兩年將有系列性的核心主銷產品將進入換代,“每一個產品的換代和投放,以及每個傳播的投放都希望會給市場產生沖擊。

關鍵時刻:北京現代的自我覺醒

第一步,“把家里有的先展現出來”。在這之外,韓國現代也將對北京現代賦能。

據介紹,韓國現代考慮將捷恩斯豪華品牌與N系列高性能品牌導入中國,以此展示現代品牌的技術實力,加持北京現代品牌。不過,捷恩斯引入中國市場之后,不會在北京現代已有傳統渠道進行銷售,而是重新開發一個高端渠道。此外,考慮到整車進口對于品牌提升的作用,韓國現代也在循序漸進準備整車進口的業務。

對于北京現代來說,要快速扭轉在消費者心目中的既有形象并非易事。接下來不論是通過更多具有競爭力的新車強化“技術標簽”,還是在新能源與智能化方面發力,北京現代必須完成自我突破,以更為革命性的創新,給見多識廣的中國消費者帶來足夠震撼的驚喜。

結語

今年上半年,北京現代共銷售351,387輛,同比增長4%。這在跌跌不休的中國車市環境中,是一份不錯的答卷。

這也恰恰說明北京現代經過反思,對中國市場有了更為清晰的認識,所提出的改革措施是行之有效的。

盡管受大市場環境影響,未來兩三年內大部分車企仍然會承壓。但利用這個契機,中韓雙方達成了一致,并將中國戰略地位提升至“最重要的市場”,無疑是一次意義深遠的徹底改進。很可能成為北京現代在中國重回正軌,實現高速發展的“關鍵時刻”。

就像文成坤預測的那樣:“這兩年我們做了很多工作,所以到2020、2021年,北京現代有可能重回巔峰時代?!?/font>

同時對于要一起熬過這場嚴酷寒冬的車企來說,北京現代的做法提供了一個范本——冷靜分析自身的問題,補昨天的課,做今天的事,布明天的局。

張媛 本文來源:網易汽車 作者:張媛 責任編輯:張媛_NAB6669
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